چکیده : در متون بازاریابی موضوع همیشگی و مورد بحث این است که شرکت ها نه تنها باید به نیازها و خواسته های مشتریان خود ، بلکه به خواسته ها و نیاز های مشتریان مشتریانشان نیز توجه کنند و از این موضوع به عنوان مفهومی از بازاریابی یاد شده است که هدف آن ایجاد و احیای مجدد مفهوم بازاریابی در ورای سطوح سنتی یعنی ، تولید کنندگان ، عرضه کنندگان ، عمده فروشان ، خرده فروشان ، مشتریان و مصرف کنندگان در کانال های بازاریابی است .
تلاش تحقیقات آتی باید بیشتر صرف ایجاد پلی بین سطوح روشن و آشکار خط مشی های آغازین و پایانی کانال های بازاریابی باشد که در این رابطه باید اقتصاد و عوامل بوم شناختی در نظر گرفته شود .
مقدمه : در سال های پایانی 1940 کارایی تولید عامل ضروری برای دستیابی به حفظ عملکرد خوب در عملیات تجاری موفق در بازار محسوب میشد . در دهه 1950 محققان بازاریابی این بحث را مطرح کردند که شرکت ها باید توجه بیشتری به نیازها و خواسته های مشتریان داشته باشند و این راهکار بنیادی اغلب به عنوان مفهوم بازاریابی شناخته شد که یکی از مشهورترین ومهمترین دیدگاه هایی است که در آثار بازاریابی تاکنون پدیدار شده است. Mckitterick عنوان می کند : مهم ترین وظیفه و مهارت بازاریابی این نیست که مشتری را به انجام عملی که در راستای منفعت شرکت است وادار کنیم ، بلکه باید در انجام کاری که در راستای منافع مشتری است ، مهارت داشته باشیم . پس مفهوم بازاریابی به این معنا است که نیازها و خواسته های مشتری باید هدف هر فعالیت و فرآیند بازاریابی باشد. در آن زمان توجه به خواسته های مشتری نوعی تغییر اساسی در دیدگاه های جاری مدیریتی محسوب می شد و دیگر محققان آن زمان نیز با این نظریه موافق بودند . به عنوان مثال Keith نتیجه گیری کرد که توجه ما از مسئله تولید به مشکلات بازاریابی تغییر کرده است و می توانیم از محصول خود ، کالایی که مشتری میخواهد را بسازیم و این فرآیند از عملکرد شرکت تا بازار را شامل میشود . احیای مجدد مفهوم بازاریابی با پدیده ای به نام نزدیک بینی بازاریابی نزدیک ، توامان است . Levitt معتقد است از آنجا که موقعیت فعلی بسیار سود آور است ، بازاریابان این واقعیت را نادیده می گیرند که تغییراتی که دربازار صورت می گیرد ، نیازمند توجه عمیقی است . مفهوم نزدیک بینی بازاریابی نیازمند گسترش مفهوم بازاریابی است . مفهوم آمیخته بازاریابی از دیدگاه های معاصر و جدید است که به وسیله دیگر محققان بسط یافته است و دیگر جنبه های کاربردی آن ، مثل محصول ، توزیع ، فروش را توضیح می دهد . در دهه 1990 دیدگاه مشتری مداری و استفاده از کانال های مشتری محوری در صنایع خودروسازی واژه درست و به موقع (JIT) به کار گرفته شد ، در حالیکه در صنایع منسوجات وخرده فروشی اصطلاح واکنش سریع وبهترین پاسخ به مشتری به منظور افزایش هماهنگی در عملکرد به کار گرفته شد . براساس این دیدگاه مشتری در نقطه شروع دیده میشود و نه در پایان خط Steudeland Desrulle عنوان کرد که در کلاس جهانی بودن به معنای قابلیت عرضه محصولات در بازار ، با کیفیت مطلوبتر و ارزش بیشتر علاوه بر رقابتی بودن است . لذا با توجه به مفهوم فعلی ، موثر بودن بازاریابی ، در دنیای بازاریابی است و علیرغم گستردگی شناخت مفهوم بازاریابی هنوز هم از گویایی کاملی در بیان یکپارچگی ، دوام و چرخه کامل کانال های بازاریابی در گذشته – حال – آینده ناتوان بوده است وبه سطوح مشخصی از کانال های بازاریابی محدود شده است وسعی بر شناسایی کانال های جدید ندارد . لذا واژه مفهوم بازاریابی کروی ابداع شد و هدف آن تجدید حیات مفهوم بازاریابی با بهره گیری از پیوند سطوح پایین و بالا و پیوند مجدد سطوح قبلی و بعدی کانال های بازاریابی است .
بررسی سوابق
مفهوم بازاریابی کروی از رویکردی عمودی و پایین نگر برخوردار است و به سطوح متوالی و منفرد میان عاملین مستقیم و یا غیر مستقیم در کانال های بازاریابی اشاره دارد و علاوه بر آن کاربرد بازار محوری دارد و تمرکزش روی سطوح مشتریان و مشتریان مشتریان و یا مشتریان در بازار است . لذا مفهوم بازاریابی معمولا" موضوعات افقی را در بر نمی گیرد . حتی اگر از حساسیت مصرف کننده برخوردار باشد : Mckitterick اظهار نظر می کند که به منظور برنامه ریزی و تفکر مناسب درباره این که رقابت در بازار چه دستاوردی ممکن است داشته باشد و همچنین اثرات احتمالی آن قبل از به کارگیری منابع چند میلیون دلاری به اطلاعاتی در مورد مشتری که جوابگوی تئوری ما باشد نیازمندیم . درابتدای قرن 20 محققین برای تحلیل این که چگونه میتوانند کانال های بازاریابی را با کیفیت هرچه بیشتر پایه گذاری کنند تا در راستای منافع نهایی مصرف کننده باشد ، مبانی اقتصاد را مورد بررسی قرار دادند و اصول مختلفی که ممکن است عملیات انجام گرفته در کانال های بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد ، بررسی کردند . مثلا" قانونی به نام به تعویق انداختن وجود دارد که میتوان آن را راهکار کشش نامید و اصل دیگر به نام احتکار است که میتوان آن را به عنوان راهکار در نظر گرفت . رویکرد کل نگرانه کانال بازاریابی مورد توجه عمده بسیاری از صنایع در بازار رقابتی است . ویژگی مشترک در کانال های بازاریابی آن است که یک شروع و پایان دارد . به طور مرسوم تئوری کانال ، تمرکزی روی وابستگی عمودی میان عملیات تجاری شرکت ها است . کانال بازاریابی شامل تعداد زیادی از عاملین و یا واسطه هاست که در فرآیند معاملات شرکت می کنند تا با همکاری هم کارایی کانال را ارتقا بخشند . شرکت ها زمانی میل به جدا شدن دارند که احساس بی نیازی نسبت به دیگران داشته باشند . در کانال های بازاریابی فعالیت ها تخصصی است و یک توزیع وظیفه ای میان شرکت ها وجود دارد . امروزه شرکت ها اغلب در کانال های بازاریابی سعی می کنند که مشتری را راضی نگه دارند . عموما" یک ارتباط متقابل میان شرکت ها در کانال های بازاریابی وجود دارد . وابستگی موجود بین شرکت ها به علت ضرورت همکاری و هماهنگی در فعالیت های تجاری به منظور دستیابی به اهداف فردی و یا گاهی اوقات اهداف متقابل است . وابستگی موجود بین شرکت ها در کانال های بازاریابی مفهوم بازاریابی را بهبود می بخشد . چرا که هدف آن فقط راضی کردن نیازها و خواسته های مشتری و مشتریان مشتری نیست ، بلکه به نیازمندی ها و خواسته های مشتریان خارج از کانال بازاریابی نیز توجه می کند . ایجاد ارزش در کانال بازاریابی اغلب به عنوان یک فرآیند تدریجی یا متوالی که در آن ارزشی در طول زنجیره ها یا سیستم ارزشی افزوده میشود بیان میگردد ، تا جایی که در ابتدای قرن بیستم عقیده پیشرفت تدریجی و مداوم فرآیند ارزش افزوده مطرح گردید . Weld می گوید : در هر مرحله به وسیله افرادی که با محصول مرتبط هستند ، برای محصول ارزش افزوده ایجاد می گردد . به عنوان مثال این مسئله از تولید کننده شروع میشود و توسط دیگر شرکت ها ادامه می یابد ( واسطه ها ) تا به مصرف کننده برسد . اغلب چنین بیان میشود که در هر گام و یا عملی که در این فرآیند وجود دارد ارزش کالا ارتقا می یابد و یا ارزش افزوده در تولید محصول در کانال بازاریابی به مصرف کننده اضافه میشود .
مفهوم بازاريابي كروي از رويكردي عمودي و پايين نگر برخوردار است و به سطوح متوالي و منفرد ميان عاملين مستقيم و يا غير مستقيم در كانال هاي بازاريابي اشاره دارد و علاوه بر آن كاربرد بازار محوري دارد و تمركزش روي سطوح مشتريان و مشتريان مشتريان و يا مشتريان در بازار است . لذا مفهوم بازاريابي معمولا" موضوعات افقي را در بر نمي گيرد . حتي اگر از حساسيت مصرف كننده برخوردار باشد : Mckitterick اظهار نظر مي كند كه به منظور برنامه ريزي و تفكر مناسب درباره اين كه رقابت در بازار چه دستاوردي ممكن است داشته باشد و همچنين اثرات احتمالي آن قبل از به كارگيري منابع چند ميليون دلاري به اطلاعاتي در مورد مشتري كه جوابگوي تئوري ما باشد نيازمنديم . درابتداي قرن 20 محققين براي تحليل اين كه چگونه ميتوانند كانال هاي بازاريابي را با كيفيت هرچه بيشتر پايه گذاري كنند تا در راستاي منافع نهايي مصرف كننده باشد ، مباني اقتصاد را مورد بررسي قرار دادند و اصول مختلفي كه ممكن است عمليات انجام گرفته در كانال هاي بازاريابي را تحت تاثير قرار دهد ، بررسي كردند . مثلا" قانوني به نام به تعويق انداختن وجود دارد كه ميتوان آن را راهكار كشش ناميد و اصل ديگر به نام احتكار است كه ميتوان آن را به عنوان راهكار در نظر گرفت . رويكرد كل نگرانه كانال بازاريابي مورد توجه عمده بسياري از صنايع در بازار رقابتي است . ويژگي مشترك در كانال هاي بازاريابي آن است كه يك شروع و پايان دارد . به طور مرسوم تئوري كانال ، تمركزي روي وابستگي عمودي ميان عمليات تجاري شركت ها است . كانال بازاريابي شامل تعداد زيادي از عاملين و يا واسطه هاست كه در فرآيند معاملات شركت مي كنند تا با همكاري هم كارايي كانال را ارتقا بخشند . شركت ها زماني ميل به جدا شدن دارند كه احساس بي نيازي نسبت به ديگران داشته باشند . در كانال هاي بازاريابي فعاليت ها تخصصي است و يك توزيع وظيفه اي ميان شركت ها وجود دارد . امروزه شركت ها اغلب در كانال هاي بازاريابي سعي مي كنند كه مشتري را راضي نگه دارند . عموما" يك ارتباط متقابل ميان شركت ها در كانال هاي بازاريابي وجود دارد . وابستگي موجود بين شركت ها به علت ضرورت همكاري و هماهنگي در فعاليت هاي تجاري به منظور دستيابي به اهداف فردي و يا گاهي اوقات اهداف متقابل است . وابستگي موجود بين شركت ها در كانال هاي بازاريابي مفهوم بازاريابي را بهبود مي بخشد . چرا كه هدف آن فقط راضي كردن نيازها و خواسته هاي مشتري و مشتريان مشتري نيست ، بلكه به نيازمندي ها و خواسته هاي مشتريان خارج از كانال بازاريابي نيز توجه مي كند . ايجاد ارزش در كانال بازاريابي اغلب به عنوان يك فرآيند تدريجي يا متوالي كه در آن ارزشي در طول زنجيره ها يا سيستم ارزشي افزوده ميشود بيان ميگردد ، تا جايي كه در ابتداي قرن بيستم عقيده پيشرفت تدريجي و مداوم فرآيند ارزش افزوده مطرح گرديد . Weld مي گويد : در هر مرحله به وسيله افرادي كه با محصول مرتبط هستند ، براي محصول ارزش افزوده ايجاد مي گردد . به عنوان مثال اين مسئله از توليد كننده شروع ميشود و توسط ديگر شركت ها ادامه مي يابد ( واسطه ها ) تا به مصرف كننده برسد . اغلب چنين بيان ميشود كه در هر گام و يا عملي كه در اين فرآيند وجود دارد ارزش كالا ارتقا مي يابد و يا ارزش افزوده در توليد محصول در كانال بازاريابي به مصرف كننده اضافه ميشود . لذا بديهي است كه محققان چنين نتيجه گيري كنند كه كانال هاي بازاريابي بايد مشتري مدار باشند . به عبارت ديگر در كانال هاي بازاريابي جايگاه مصرف كننده در آخر خط است . عيب بزرگ اين كار كه در اغلب آثار وجود دارد اين است كه كانال هاي بازاريابي به منظور تقويت دوام شركت ها در ادامه فعاليت تجاري و در چرخه كلي فعاليت كوتاه مدت وبلند مدت شركت بايد يكپارچه شوند . روي هم رفته در اين ديدگاه بايد عوامل اقتصادي و اجتماعي و آداب رسوم مورد تاكيد قرار گيرد . اگرچه مفهوم بازاريابي در دهه 1950 ايجاد شده است ، اما اصول ومفهوم بازاريابي به عنوان يك پديده در آثار مربوط به قرن 20 ذكر شده است و تلاش شركت ها در جهت رضايت مندي مشتريان است، در اين راستا Shaw عنوان مي كند : كالا ساخته ميشود كه رضايت مندي ايجاد كند نه اين كه فروخته شود . امروزه يك بازرگان موفق بايد در جستجوي نيازهاي غير آگاهانه مشتري باشد .
مفهوم بازاريابي كروي
در كانال هاي بازاريابي پيچيدگي وجود دارد كه علت آن مجموعه اي از محتويات و تعاملات است و اين امر شامل اجزاي عمومي يعني عاملين فعاليت ها و منابع است ، و هم چنين فصول مشتركي مثل تعاملات و هماهنگي و همكاري و رقابت در آن دخالت دارد و علاوه براين به يكپارچگي وسيكل كامل در اقتصاد و جامعه و عوامل بوم شناختي نيز نيازمنديم . عامل بوم شناختي در جايي كه همه چيز در يك زمان اتفاق مي افتد محدوديت بيروني ايجاد ميكند . هنگامي كه عوامل اجتماعي به اقتصاد و عوامل بوم شناختي بستگي دارد ، عوامل اقتصادي ثابت و اساسي اند . همه اينها از مفهوم بازاريابي كروي در كانال هاي بازاريابي اقتباس ميشود . ماخذ معمولي مفهوم بازاريابي بر اساس نيازها و خواسته ها و نيازمندي هاي مصرف كننده به سه دسته تقسيم ميشود . در مرحله اول مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ تدريجي ميان فعاليت هاي عاملين و منابع در كانال هاي بازاريابي باشد . اين بدان معنا است كه هر عامل فقط نيازها و خواسته هاي سطوح پايين بعدي را در نظر مي گيرد و اين بيان كننده ماخذ گام به گام سطوح پايين و بالا در كانال بازاريابي است . در قسمت دوم مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ مشترك ميان فعاليت عامل و منابع در كانال بازاريابي باشد و فعاليت عامل و منابع ، نشان دهنده نيازها و خواسته هاي سطوح مصرف كننده ( توليد كننده – عمده فروش – خرده فروش ) و ماخذ سطوح پايين مفهوم بازاريابي در كانال بازاريابي است و تاكيد آن روي همكاري و هماهنگي و تعامل ميان سطوح ضعيف است . در قسمت سوم مفهوم بازاريابي ممكن است برمبناي ماخذ جمعي ميان عاملين و منابع در كانال بازاريابي باشد . اين بدان معناست كه عاملين به نيازها و خواسته ها و احتياجات سطوح پايين تر توجه دارند . ( مانند اين كه توليد كنندگان توجه بيشتري به عمده فروش ، خرده فروش ومشتري دارند و عمده فروش به خرده فروش و مشتري توجه مي كند و خرده فروش به مشتري توجه دارد . ) اين شاخه اي از روند كلي مفهوم بازاريابي است . هرچند اين مفهوم ويژگي يكپارچگي و دوام و چرخشي خدمات رساني و گونه هاي غير مستقيم شبكه بازاريابي را در نظر نمي گيرد .
نتيجه گيري و پيشنهاد
تقريبا" به مدت يك قرن متمادي در متون بازاريابي مشتري ، مشتري و مصرف كننده عواملي و جدي را تشكيل مي داده اند . با وجود اين محققان و تحليلگران هنوز تمايل به حذف و حتي فراموش كردن يكپارچگي و ادامه دار بودن و چرخش كامل عوامل و اجزا در مواجه با كانال بازاريابي در هردو بعد عملي و تئوري را دارند . در يك ديدگاه كلي ، كانال بازاريابي اغلب به صورت حياتي براي عمليات تجاري موفقيت آميز و منبع دوم از نظر اهميت ذكر ميگردد . مسئله پيچيده و مشكل در ابعاد عملي و كاربردي مفهوم بازاريابي اين است كه آنها از دو بعد يكنواختي ودوام عوامل مختلف در مواجه با كانال بازاريابي محدوديت پيدا ميكنند و اشكال استفاده از مفهوم بازاريابي در متون مربوطه اين است كه عدم پيوند يكپارچه اجزا و طبقات مختلف از نقطه شروع تا خاتمه كانال بازاريابي با اتصال مجدد اجزا و عناصر از سطوح مختلف قبلي و بعدي كانال بازاريابي است . پس توجه زيادي به چرخش كامل عناصر در وراي كانال هاي بازاريابي لازم است . در نتيجه آسان نيست كه بين عرضه و تقاضا از نقطه شروع تا پايان كانال هاي بازاريابي هماهنگي بوجود آيد .پس در اين زمان احيا مجدد مرزهاي بازاريابي با هدف چرخش كامل ضرورت مي يابد و بهترين عملكرد و تمرين اين است كه بيشتر و بيشتر در اين موضوع مهارت يابيم . مفهوم بازاريابي كروي ميتواند به احيا مجدد مرزها از نظر تئوري و بهترين عملكرد در مفهوم بازاريابي كمك كند. تلاش تحقيقات آتي بايد به اتصال نقطه شروع وپايان مراحل مشخص كانال بازاريابي از طريق سطوح غير مشخص كانال بازاريابي از طريق سطوح غير مشخص قبلي و بعدي معطوف شود . اين تحقيق بر يكنواختي وتداوم چرخش كامل مفهوم بازاريابي تاكيد ميكند و تلاش ميكند تا در مواجهه كانال بازاريابي با عوامل بومي و جامعه ، آنها را مورد توجه قرار دهد .